近年来，随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的人选择了旅游作为其休闲娱乐的方式。与此同时，一种被称为“反向消费”的模式也逐渐兴起。所谓“反向消费”，指的是游客在旅游过程中不仅仅是消费旅游目的地，还通过分享、拍摄和表达等方式将自己的旅游经历变现，从而实现自我价值的提升和经济收益的获取。这种现象的背后究竟是什么原因促使了游客们选择“反向消费”呢？一方面，社交媒体和短视频平台的普及为游客们提供了一种更加便捷和广泛的分享渠道，让他们可以将旅游体验瞬间传播至全球。另一方面，个体经济的兴起也为游客们提供了变现的机会。总而言之，旅游引发的“反向消费”模式背后的原因既有技术因素，也有经济利益的驱动。

今年以来，随着一系列扩内需促消费政策落地，消费新动能持续增强，不过消费总额增加的背后是消费需求的改变。

何出此言？今年以“低价”著称的拼多多财报亮眼，根据其第二季度财报显示，净利润为 131.08 亿元，同比增长47%，与此同时，面向“新中产”阶级的盒马开始杀入了折扣赛道，曾经被称为雪糕界的爱马仕钟薛高被爆欠薪裁员……这些企业动向变化反映的是消费行为的改变，用现在流行的说法就是“反向消费”。

什么是“反向消费”？是一种追求性价比的消费方式，它不再一味追求奢华的奢侈品，而是更加注重实用性和性价比，这种消费观念也体现在旅游行业之中。

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反向消费

引领旅游趋势

从“特种兵式旅游”到“反向旅游”，年轻游客主打一个高性价比。

“特种兵式旅游”追求的就是“不该花的一分不掏”，这些年轻人用最少的时间和金钱打卡尽量多的景点，在火车上过夜、在麦当劳蹭住……想尽一切办法节省开销，主打“去过”“看过”“吃过”。

“特种兵式旅游”对身体素质要求高，不是所有人都能扛得住，“反向旅游”则是高性价比的进阶版。今年中秋国庆长假，一部分年轻人选择避开人山人海热门城市，开启了一场“反向旅游”。

琪琪就是其中之一，她原本计划去重庆旅游，节前看着不断涨价的机票和酒店，琪琪有些犹豫，在网络上搜索攻略的时候被网友告知以往国庆洪崖洞人都多得都不用自己抬腿，人潮推着人走后，她果断更改了旅游计划，选择了小众目的地集安。

集安位于吉林省东南部，与朝隔鸭绿江相望，旅游资源丰富，也是电影《缝纫机乐队》取景地，琪琪也对此次行程非常满意，那里不仅游客少，并且生态环境好，住宿和餐饮的性价比也很高，她还参加民俗表演活动，品尝了朝鲜族的美食，体验朝鲜族的传统舞蹈和音乐。

反向旅游的兴起带热了一些三四线城市，据携程数据显示，今年“双节”期间，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等城市的旅游产品预订量同比增速均为去年10倍以上。景德镇、安吉、常州、佛山、淮安、延吉、揭阳、安图等小众目的地订单量均超过2019年国庆一倍以上。

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反向旅游

是消费降级吗？

但是反向旅游并不是旅游消费降级，而是消费分级。

因为在一部分游客追求性价比的同时，市场上高奢、高端、高品质旅游产品同样非常受欢迎，以今年全面复航的游轮为例，来自重庆邮轮中心的数据显示，今年来，两江游市场热度猛增。1—9月，累计完成接待量264.7万人次，是2022年同期的3倍，是2019年同期的105.8%，重庆长江轮船负责人在媒体采访中表示，高端游受青睐，其公司推出的内河最新一代游轮“长江叁号”，两个航次都爆满，市场客流量超出预期。

旅游消费分级也解释了一些旅游景区“旺丁不旺财”的现象，因为消费需求的确存在，只不过其中一部分游客从以前“只买贵的、不选对的”逐渐向“货比三家、精打细算”转变，主打的是理性消费，在追求品质的同时更加注重性价比。

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年轻人旅游消费特征

该省的省 该花的花

在消费分级之下，年轻人到底有哪些消费习惯？

根据《2023消费市场年轻人兴趣消费趋势报告》显示，聚焦年轻人旅游消费则呈现出“穷游但不穷体验”的趋势。攻略可以搬运，机酒最好特惠，微旅行就能满足，但徒步、露营、野炊、冲浪、潜水和citywalk等各种小众生活方式都必须尽可能多地尝试，让旅行过程更舒适更时尚的专业装备、创意单品亦必不可少。

在“玩”方面，年轻消费者坚持的是“打折但不失快乐”，不过，在体验感价值上，消费者则愿意为了情怀、现场氛围、猎奇体验等，支付功能性之外的溢价。这种消费行为也体现在走红的寺庙旅游之中，年轻人去寺庙除了上香之外，更会在寺庙咖啡、手串等创意文创周边上消费。以北京雍和宫为例，前段时间爆火的时候，雍和宫一开门，检票处旁的“法物流通处”很快就挤满了游客，为了一串3-400元的香灰琉璃手串，人们里里外外围了七八层。

在消费行为变化之下，景区想要在市场立足，必须不断丰富景区新业态产品、新场景内容，才能让如今理性的游客买单，哪怕是主题乐园的“顶流”迪士尼，为了吸引更多的游客，也在不断推出新的体验项目，近期上海迪士尼就宣布，全球首个“疯狂动物城”主题园区将于12月20日正式开幕，更不要说一些知名度小的景区了，如果墨守成规，不增加体验性的旅游产品，最终只会沦为特种兵游客们打卡的“背景板”。

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